欧拉品牌营销总经理余飞：我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌
本报记者/陈茂利/上海报道
“欧拉的变化特别多，如果说最大的变化，在3月份有一个很重大的事件，我们在一个汽车用户论坛上正式官方宣布了一个定位，欧拉要‘做全球最爱女人的汽车品牌’。”长城欧拉品牌营销总经理余飞在2021年上海车展上表示。他坦言，这个“很大的变化”非常具化，也非常明确，是之前没有的。
《中国经营报》记者关注到，这是欧拉第一次独立参展。为了呼应这一定位，展台设计大大区别于偏冷科技风，而是暖系的公主色系的展台。
当问及定位背后的逻辑，余飞给出了一组调研数据。数据显示，中国有20～60岁女性消费者总量达到4亿人，每年的消费潜力高达10万亿量级，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。随着女性地位的提升，这一数字还在不断扩大，反映在汽车市场也是如此，数量庞大的新生代女性用户正在集中，她们在中国车市的销量占比或将突破35%，超过每年700万辆。
“在欧拉本身已购车主中，女性用户的比例逐渐上升，2020年第一季度，欧拉持续热销，其中70%的黑猫用户为都市女性；而在好猫已购车主中，一线城市75%、二线城市62%为女性。”余飞表示。
反映在整体数据上，14个月销量增长超51倍，2021年3月销量近1.3万辆，成立不到3年，欧拉的成长速度不仅令余飞意外，也让业内直呼“网红品牌”。那么欧拉为什么能在众多新能源品牌中脱颖而出？
“一开始就对了。”有业内人士形容欧拉正在走的这一条路，“在众多新能源品牌中，欧拉找到了自己的IP。通过‘猫’这种生物来命名产品与消费者情感产生连接。但也不是误打误撞的结果，欧拉的产品设计、命名是相辅相成的。”
余飞对此给出的答案是，“深入洞察用户需求”“与用户共创”，以欧拉最新推出的“A+级纯电超跑闪电猫”来探讨品牌洞察力。
余飞将这款车定义为“将超跑的方向盘交给女性”。何为“将超跑的方向盘交给女性”？余飞分享了产品设计背后的思路：“我们知道，在传统的认知里，超跑是男性的玩具，女性只属于副驾驶。可能一个女孩坐过很多超跑的副驾，却从未拥有一辆属于自己的超跑。而这样一款车，售价才3万美元。倒退100年，亨利·福特把汽车从奢侈品变成大众消费品；如今，欧拉把超跑从奢侈品变成大众消费品。从此，欧拉闪电猫把超跑的方向盘交给更多女性。这在全球，尚属首次。”
0～100公里/小时加速4秒以内，无框车门、隐藏门把手、自动升降尾翼、L3+级别自动驾驶辅助、全场景智能自动泊车、ORA多模集成超算平台、ORA专属全向超感系统、高通第三代智能平台、V2X万物互联……
据余飞介绍，除了上述技术带来的舒适驾驶体验，欧拉闪电猫由原保时捷设计师埃蒙·德尔塔亲自操刀，有专为女性设计的女王座椅、化妆区和高跟鞋储物空间，以及配合法式香薰及防眩晕驾驶的模式。
在产品和营销上“与用户共创”是欧拉品牌的另一法宝。记者了解到，本次欧拉品牌推出B+级跨界产品“朋克猫”命名便是用户投票产生。
“与用户共创是欧拉接下来所坚持的营销原则，以后不仅仅产品命名，包括整车的配色、功能组件、营销活动等各个环节，会逐渐把权利移交到女性同胞手中。”余飞表示。
在营销上，欧拉也正在突破圈层。今年3月，欧拉牵手知名国货网红品牌展开跨界，推出一款女性专属“心机水”——玻尿酸气泡水（哈水）；在售车型的莫兰迪配色，唤醒了都市女性对艺术、时尚、文化的渴求；3月底，欧拉联合国内首个自创IP的女性马拉松赛事“甜蜜跑”，与女性的健康、运动生活方式形成紧密连接点。
余飞表示：“我们所有的营销动作，一方面是精准地打到想要影响的年轻人群，找到能够代表他们、影响他们的人物资源；另一方面是想办法把我们的影响力扩得更大，欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌，我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌，这是品牌向更高阶发展的目标和方向。”
责任编辑：王婷
原标题：欧拉品牌营销总经理余飞我们想变成一个偏年轻化的公众潮牌
