2019年4月，我的脑海中初度形成了一个知道：瑞幸咖啡的商业模式有问题，财政数据很可能靠不住，应该撑不了多久。其时，我以为它还能撑上1-2年；没想到，它居然连一年也没有撑满。
2020年2月，在浑水发布做空瑞幸的陈述之后，我依然觉得它可以再撑几个月。由于空头的依据主要是微观上的，无法在微观上证明公司造假；2020年一季度的疫情给了瑞幸一个时机，可以在财政上洗个澡。
我的确没想到，瑞幸咖啡会在2020年4月2日（美国时刻4月1日）就供认自己造假了。这次假造收入的份额很可能是历史上最大的之一：在29亿元的经营收入傍边，有22亿元涉嫌假造。现在看来，瑞幸咖啡的退市应该仅仅时刻问题。无论是美国长时间资金商场，仍是其他任何国家的长时间资金商场，都不会再给如此恶劣的公司任何时机。
我觉得瑞幸咖啡有问题，有三个根本原因，原因的重要性顺次递减。
首要，瑞幸自称的商业模式并不建立。它自称是“贱价”“性价比很高”的咖啡。可是，作为一个重度咖啡爱好者，我发现瑞幸咖啡的价格并不廉价——在一般的58折到66折下，它的价格一般不比湃客咖啡（全家便利店）、乔雅咖啡（罗森便利店）、麦咖啡（麦当劳）、K记咖啡（肯德基）廉价，或许只比它们廉价一两块钱。在上海、深圳这种便利店文明兴旺的城市，满街都是湃客，瑞幸可以说毫无价值；在北京这种便利店荒地，瑞幸也很难与遍及各地的麦咖啡、K记咖啡竞赛。
瑞幸自称“廉价”，其实是死死抱住了星巴克作为标杆。星巴克的咖啡的确很贵，特别是它的花式咖啡；可是，世界上不只存在星巴克和瑞幸两家连锁咖啡店。瑞幸真的是在欺压两种人——不怎么到我国的老外投资人，以及不喝咖啡的我国投资人。假如你开了一家白酒厂，硬要以茅台为标杆说自己“廉价”，那么一切喝酒的人都会觉得你是神经病；不幸的是，看样子我国投资人里边喝酒的比较多，喝咖啡的比较少。
当然，在外送方面，瑞幸有一个杀手锏：满55元面价免费配送，并且运用的是顺丰等高级物流服务。瑞幸的“面价55元”，根本就等于“实践付出35元”，所以写字楼白领趋之若鹜。在工作日的朝晨和午后，你会发现写字楼邻近的瑞幸咖啡门店里有堆积如山的外送订单。惋惜的是，这依然不行继续：你信任在北京、上海这种大城市，满35元免配送费（并且还用顺丰）能做到不赔钱吗？横竖我不信任。
其次，瑞幸咖啡的管理层一直在盗用、乱用许多“互联网思想”词汇。例如，他们的首席商场官发明晰一个“流量池”理论，意思是“用廉价咖啡去吸引流量，构筑瑞幸咖啡的流量池，然后把流量导出到其他有利可图的范畴”。我看过瑞幸高管的许多讲演，满口都是别致的互联网、新零售、新消费概念。这是一种激烈警报：公司不靠谱。
真实的“互联网公司”很少跟你提“互联网思想”。但凡跟你讲什么“流量”“粉丝经济”“降维冲击”的企业家，往往是想把你当韭菜割掉的。有一家上市电商公司的CFO从前明确地对我说：“我十分厌烦运用‘流量’这个词，它会让咱们忘掉客户是活生生的人，而不是数字。”去看看阿里、腾讯、美团、拼多多等真实的互联网公司的PPT，你会发现要生动平实得多。
在瑞幸咖啡时间短的长时间资金商场之旅中，绝大部分受骗的要么是老外，要么是没怎么投过互联网职业的人。我见过太多盗用“互联网”名词割韭菜的人，其中最成功的可能是贾跃亭；我也见过一些半懂不懂的投资人，满口“互联网思想”却说不出个所以然。对“流量”这个词，我特别抱着特别慎重乃至敌视的情绪，所以我对什么“流量明星”“流量自循环”“流量二次变现”的概念也很不赏识。
再次，瑞幸咖啡的PR（公关）活动特别活泼。有一段时刻，你很难在商场上找到批判它的自媒体文章，更不要说研讨陈述了。有第三方研讨机构的朋友告诉我，就在此时此刻，瑞幸揭露供认造假之后，许多媒体、咨询公司乃至连朋友圈都不敢转发。在本怪盗团团长宣布那两篇看空瑞幸咖啡的文章之后，收到了好像雪片相同的对立留言或私信，有些像是公司组织组织的。
不要误解，我不是说企业不该做PR；许多优质公司的PR做的很好。可是，瑞幸过于活泼的PR行为，导致商场上一度不存在负面点评，就连一些显着的问题也无人指出，这就很不正常了。特别是与上面两条结合起来，就更不正常：一家商业模式有问题、高层满口假大空“互联网思想”的公司，偏偏对PR极点注重，2019年下半年今后乃至愈加注重了。这种状况正常吗？
曩昔十年多，我一直在从事公司与证券研讨。我越来越觉得，要做好研讨、少犯错误，关键在于知识。知识是这样一个世界上最简单取得，又最简单被忽视的知识。假如看好瑞幸的投资人可以略微多喝一点咖啡，略微多做一点商场调研，略微领会一下这家公司宣传材料里的违和之处，他们彻底有才能及早逃避这场灾祸。
从知识看，瑞幸咖啡必定不是当时长时间资金商场上互联网与新消费职业仅有的灾祸。还有好几个灾祸正在酝酿，乃至到了迸发边际。可是，我无法承认，只能在心中置疑；没有依据究竟不能乱说话。无论如何，知识是不会哄人的，知识最好用；咱们都应该时时刻刻紧记知识。
