“零售价格不能低于1519元，团购价必须在1400元以上，谁低就查办谁。”2012年12月18日，时任贵州茅台（600519.SH）董事长袁仁国在经销商大会上下达限价令。
囤货商竞相出货，贱价兜售茅台酒，继而引发践踏现象，这是袁仁国不肯见到的。
发改委约谈、严控三公费用、央视广告限酒令……一系列不行抗要素，让茅台经销商的决心开端不坚决。八项规矩出台后，我们的决心愈加缺乏。此刻，给经销商们“鼓劲”显得尤为重要。
实际上，这是2010年以来，袁仁国下达的第N个限价令。不同的是，此前都是规矩茅台酒出售价格的上限。
茅台酒价格涨上天，“元凶巨恶”相同是经销商。经销商囤货，市面上茅台酒愈加稀缺，价格进一步上涨。价格进一步上涨，继续推进经销商囤货热心……堕入循环。这期间还会招引投机客们出场，进一步推进茅台酒的上涨。
白酒求过于供，茅台成绩固然有保证，但危险相同不容忽视。价格只涨不跌的茅台酒，更多的是被存进了经销商、投机客们的仓库里。
一旦囤货还没能消化，茅台酒涨价预期发作重大发转，必然会引发囤货商们兜售，终究反噬茅台的成绩。这正是袁仁国其时的境况。
既不能涨太快，又不能跌落，需求平衡多方利益，调控茅台酒的价格，可谓一场没有硝烟的战役。
惋惜的是，没能操控住酒价上涨的袁仁国，终究也没能阻挠经销商们竞相出逃。酒价大起大落后，贵州茅台阅历了长达3年的调整期。
但不得不说茅台酒品牌价值地点。经过途径库存充沛消化，茅台酒价再次展示了惊人的生机。当下，茅台酒一批价已打破2500元。
冲击囤货、加大直营、电商途径供应……时隔7年，贵州茅台也不得不再次迎战“控价战役”。不同的是，这次的主角换成了李保芳。
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价格简单“失控”的茅台酒
阅历3年调整期，经销商库存逐渐出清，2016年茅台开端新一轮“定量控价”：
2016年1月起，茅台酒发货节奏从季度发货改为月度发货，不再提早履行 2、3 月方案。依照从前规矩，茅台经销商一般于年头向厂家打款全年合同的30%，并请求一次性收取一季度货品。因而，新规的出台削减了一次性进入商场的货品量。
在“定量保价”战略下，茅台酒价格开端回暖，但价格也开端失控。
2019年新年往后，传统的白酒出售旺季已过，但茅台商场价格未见回落，反而一路上涨，一批价打破2500元，到达前史高位。当下飞天茅台的主张零售价仅为1499元。时隔7年，茅台酒价再次飞天。
备受追捧的茅台酒，都被消费掉了？明显不是。大部分应该在经销商手中。
天分异禀的茅台，品牌比途径愈加强势。经销商是有固定配额的。配给你多少，你就卖多少。
防止单个经销商囤货过多，即使再强势的经销商也只能遵从茅台的分配。2010年，贵州茅台榜首大客户北京市盛世大典酒业有限公司，奉献的收入为3.18亿元，占总收入比重仅有2.74%。第五大客户奉献的收入只要1.01亿元，占总收入比重为0.87%。2011年，北京市盛世大典酒业有限公司又消失在前五大客户队伍。
关于茅台的经销商来说，有限的配额底子不行卖。许多经销商现在拿着钱，却买不到酒。
这就会呈现，在茅台涨价预期下，经销商为了获取更大利益而惜售。经销商囤货，市面上茅台酒愈加稀缺，价格进一步上涨。进一步涨价的茅台酒，继续推进经销商囤货热心……堕入循环。
不“贬价”的茅台，更是给足经销商囤货的决心。这儿的价格，是指“出厂价”。在2013年白酒泡沫幻灭后，五粮液将普五的出厂价从725元下调至609元，泸州老窖也将国窖1573价格下调。其时白酒榜首阵营中，只要茅台酒没有调低出厂价。
在那波下行行情中，尽管飞天茅台的一批价也呈现大幅度的回落。但据守出厂价格底线的茅台，经过严厉控量的方法消化途径库存，经销商的盈余空间尽管大幅度收窄，并未呈现途径价格体系的倒挂导致亏本。
与2011年那波高端白酒普涨行情不同，本次茅台酒价走出了独立行情。2018年以来，五粮液和国窖1573价格相对安稳，茅台则是翻了一倍。
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价格“失控”的经历
从茅台酒涨价特色来看，明显不能将茅台酒单纯的理解为消费品，其特点更应该与金融产品类似。它的周期，也更像是金融产品的周期，不只受微观周期的影响，更受微观调控的影响。
2008年10月，受金融海啸影响，高端白酒商场终端消费开端削减。
针对严峻的局势，高端白酒厂商们纷繁祭出“定量保价”战略：经过削减对商场的供应，使得经销商手中囤货不多，然后安稳价格。
茅台也不破例。2009年新年期间，茅台尽管不涨价，反而放量抢占商场份额。但在新年完毕之后，面临价格下行压力，茅台也宣告开端控量。
“控量保价”战略效果显著。在对大经销商折半供应后，沪、京、深等地均有不少经销商表明茅台已缺货。求过于供的茅台酒价开端反弹。2009年3月，四川区域茅台酒一批价挨近580元，较2月低点反弹近40元。
“定量保价”也是高端白酒厂商不断涨价的战略：在冷季恰当操控出货量安稳价格，跟着中秋节等节假日到来，白酒需求添加，价格上涨，然后顺势涨价。
跟着2010年、2011年不断涨价，茅台酒涨价预期连续，价格也越来越张狂。2010年国庆，多个要点城市一批价现已超越900元，向1000元接近。
“许多大经销商现已不发货了，由于我们都知道，茅台酒的价格还要涨。”在“国庆前茅台酒出厂价涨3成”的传言中，茅台酒价格更是飚升，一批价直奔2000元。
茅台酒的继续疯狂，成功引起有关部分留意。作为白酒界标杆，茅台酒涨价必然带动其它一线品牌涨价，一线品牌涨价留下的价格空间，又会让二线白酒品牌跟进。白酒尽管不是必需消费品，但是在安稳商场消费方面也起着特殊要求。
2011年，针对高端酒不断涨价现象，发改委两次约谈茅台、五粮液等高端白酒厂商。
发改委介入，推迟了白酒厂商们的涨价方案。与此同时，严控三公经费，央视限制白酒企业广告投进数量……连续而来的不行抗要素，让茅台酒涨价预期进一步下降，囤货商们毅力越来越不坚决，茅台酒价也开端震动下行。
2012年5月25日，以茅台为代表的高端酒“降价潮”已从北京等一线城市延伸开来。有记者昨日在长沙查询造访后发现，53度飞天茅台的价格由年前2200元/瓶降到了1800元/瓶，降幅高达400元。
尽管过了个端午节，但白酒销量仍然较淡。出于对未来局势的不确定性，参加囤酒的资金仍没有活跃出场的志愿。2012年上半年，贵州茅台预收账款为40.45亿元，较2011年下降了18%。
跟着八项规矩出台后，经销商们的决心愈加缺乏。尽管贵州茅台前董事长袁仁国再次下达“团购价不能低于1400/瓶、零售价不能低于1519/瓶”的限价令，但茅台酒价格仍然有所松动。
2013年年头，针对茅台、五粮液等规矩茅台出售底价的现象，发改委开出天价罚单，这也一举击退了囤货商们的决心。经销商竞相出货，让茅台酒一批价在短短两个月内，暴降超越20%。
三公消费究竟能占茅台收入的多少？依据袁仁国的口径，缺乏8%。消费需求的萎缩，并不是茅台酒上轮崩盘的主要原因，真实的原因在于出资需求的大幅动摇。
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贵州茅台的控价战役
“酒喝不炒”。
9月13日，在贵州省六盘水市一家茅台专卖店内，茅台集团董事长李保芳与来店买酒的市民沟通时这样说。
自2017年以来，贵州茅台虽屡次推出限价令，但仍然没能阻挠茅台酒价飞天，控价战略再度失效。价格不断创下新高，茅台酒明显又到了控价战役的关键时刻。
中秋前夕，茅台决议加大商场投进，在中秋、国庆前夕，将向商场会集投进7400吨茅台酒，以“更好满意节日旺季消费需求”。
9月4日，贵州省商场监管局揭露搜集茅台酒商场范畴违法违规头绪，包含在茅台酒商场出售中囤货、歹意炒买炒卖茅台酒等行为。
9月13日中秋节当天，贵州茅台经销商联谊会遵义商场作业沟通会上传出音讯，贵州相关部分行将联合展开茅台酒商场专项整治，并介绍了反黄牛预定购酒软件。
9月17日，贵州茅台酒出售有限公司下发告诉，要求经销商在9月份提早履行四季度剩下方案和配售目标。贵州茅台的要求是，保证每天店面有酒可售，执行“控价稳市”办法。
这些信息无不透露出，贵州茅台要冲击囤货行为。别的，它还将对经销商囤货构成精准冲击：出售结果与投进方案按月挂钩，若经销商未按规矩完结出售，到货量相应会受到影响。比方，经销商严厉施行“出售80%年度内累计到货量”方案。
与2011年不同的是，贵州茅台不只加大对经销途径的管控力度，还加大了对商超、专卖店、电商等直面顾客的途径的供应。本年的新闻里，呈现了许多茅台在大型超市途径很多投进飞天的新闻。
经过直销途径投进新增产能。既能保证原有经销商的利益，也不会形成价格大幅崩盘。
调控价格是一门艺术。假如操控欠好，导致价格体系紊乱，对酒水企业来说，意味着灭顶之灾。
有了前次失利的经历，面临飞天的茅台酒，贵州茅台做了更充沛的预备。面临再度来袭的控价战役，这一次贵州茅台可以取胜吗？
